最前线｜社区生鲜超市如此凶悍，最终会革谁的命？
经营生鲜食品的两种细分业态：标准便利店，社区生鲜超市。
社区生鲜超市崛起原因：距离消费者更近，更懂消费者，满足消费者日常生活需求。
社区生鲜超市发展趋势：围绕餐桌场景精细化运营，深入发掘家庭生活场景需求。
社区生鲜超市升级策略：线上线下营销策略的整合，短视频等新媒体传播策略的应用。
不断“蚕食”大型商超卖场客流，社区生鲜超市为何如此凶悍？
首先从商品组合经营的视角来看，经营生鲜、鲜食（加工类半成品、成品）品类的细分业态主要包括两种：
第一种是社区便利店，7-11、全家等这些便利店连锁巨头进入国内以后，国内便利店也随之诞生，国内便利店发展初期，主要借鉴国外便利店运营模式。
作为标准配置的商品组合之一，食品品类侧重于加工类半成品、成品，比如包子面点类鲜食、加热即食类包装食品等。
但从目前来看，社区便利店领域的盈利企业相对比较少，主要是受到快餐、外卖、同城零售（到家业务）等新模式新业态的巨大冲击。
当前，从便利店行业视角来看，便利店在国内的生存比较困难，基本上是便利店领域内企业在尝试做转型升级和连锁化扩张。
大型商超卖场和电商零售巨头在布局便利店方面比较慎重，甚至基本上没有做这个领域，因此，便利店目前的处境较为尴尬。
第二种是社区生鲜超市，社区生鲜超市是经营生鲜品类的主力业态，其井喷式增长的主要原因在于大型商超卖场业态弱化，细分品类专业化、小业态化。
目标人群覆盖三五公里的大型商超卖场辐射能力正在减弱，在其周围，并且往往是更靠近消费者的地方，零食类、孕婴童类、日化类、家纺针织类、烘焙类专业店越来越多，将大型商超卖场的各个细分品类进行了小业态化的趋势愈发明显。
小业态化趋势导致沃尔玛、家乐福、大润发等业态的客流量基本上呈两位数下滑趋势。
大型商超卖场是大而全的品类定位，主要是针对于消费者的一站式购物需求，随着小业态的发展和品类聚焦的经营趋势到来，大型商超卖场的客流被分流了，其销售额也在下滑。
传统线下零售巨头也在尝试拥抱互联网，比如大润发“站队”阿里系，永辉超市与腾讯不断提升合作深度广度，目的在于将线上客流转化到线下，以及将线下客流沉淀到线上。
目前来看，这种结合带来的效益不太理想，所以，大型商超卖场在消费者群体心智中“满足一站式购物需求”的标签化定位正在弱化。
大型商超卖场经营目标群体是全龄化的，就是从儿童、年轻人到中老年人全覆盖，现如今，年轻群体已经成为消费主力军，围绕年轻群体发力并快速成长的新品牌越来越多。
这些新品牌重构了营销体系，培育了线上线下一体化的消费场景和消费者购物习惯，以年轻群体为切入点，更广泛年龄段的消费者群体也在向线上迁移。
消费者正在摆脱到大型商超卖场购物的“路径依赖”，这也是社区生鲜超市迅速崛起的重要原因。
如今，大型商超卖场也在加码布局社区生鲜超市，主要是在其周边三公里范围内，布局3-6家社区生鲜超市，以小店来反哺大店的经营。
社区生鲜超市距离消费者更近，相比于去大型商超卖场几公里的距离，位于小区出入口的社区生鲜超市，为消费者提功了明显的便利性，大大压缩了消费者的时间成本。
消费者时间成本意识的增强带来了消费观念的变化，因此，其主要消费场景也在发生迁移。
社区生鲜超市定位于满足消费者居家一日三餐的消费场景，也就是厨房场景，社区生鲜超市在餐饮食材、厨房用品方面的商品组合，基本满足了社区消费者的这个需求。
消费者到大型商超卖场购物的目的主要是补齐家庭生活必需品，而家庭生活必需品消费场景中，占比80%的是生鲜品类。
除了家庭生活必需品，社区生鲜超市同时可以满足消费者的应急需求，加上便利性优势，社区生鲜超市在社区落地后比较容易产生盈利。
相比于大型商超卖场动辄半年，甚至1-3年的养店期，社区生鲜超市基本在三个月内，可以度过与社区顾客的信任培育期和习惯磨合期，从而进入盈利状态。
总结来讲，社区生鲜超市受追捧的最大原因，是距离消费者更近，更懂消费者，满足消费者日常生活需求，这就塑造了其动销快、评价高、人效高、盈利快的经营基因。
阿里系盒马鲜生本身是辐射3-5公里范围，但目前最大的负担是单店投资成本1000万以上，投资收益比不太理想，而且投资投资回报周期非常长。
因此，盒马鲜生也在大面积布局小店，现在推出了像盒马小店、盒马集市、盒马X会员店、盒马里等等，以此来反哺盒马鲜生，以大店带小店的形式实现商圈全覆盖，以此来力求稳定客流。
“革命”社区生鲜超市的后浪：精细化运营+综合性门店
社区生鲜超市仍处于初期发展阶段，类似于大卖场，主要经营初级加工的商品，也就是从上游进货以后，进行初级加工后进行销售。
而日本的社区便利店经营的食品类SKU，大都经过了深加工，主要是半成品或成品。未来，社区生鲜超市业态的两个发展趋势值得关注。
（1）围绕餐桌场景精细化运营，类似于日本的食品超市。
围绕家庭餐桌场景精细化运营，加工半成品或者成品进行销售，进而满足中产阶级家庭的消费场景，比如水果类的果切、果捞、果汁、半成品菜、加热即食成品等等。
即从厨房场景进一步深入聚焦到餐桌场景，不断创新、发掘和满足消费者的新消费需求，这是在现有社区生鲜超市基础上进行运营的深化、模式的升级。
（2）深入发掘家庭生活场景需求，扩展为综合性门店。
首经贸陈教授提出的新业态模型，目前在日本得到了验证，非常受年轻群体追捧，就是围绕个人健康和养护拓宽经营品类，包括健康食品（饮品）、非处方药、个人护理用品、消杀用品等等，打造为综合性门店。
这个业态不同于屈臣氏，或者药妆店，更注重于品质化健康化家庭生活的需求满足，这个发展趋势目前在国内尚未出现，不过依然值得关注和探索。
目前，社区生鲜超市的发展还要围绕“供应链溯源化、管理标准化、营销多样化”三个方面进行转型升级。
尤其在营销多样化方面，包括线上线下营销策略的整合，以及在短视频等新媒体传播策略的应用。
（1）线上线下营销策略的整合：比如社区生鲜超市顾客社群的持续运营互动，到家业务的整合，从多维度来整合应用营销策略，而不单纯是特价信息，为顾客打造线上线下无缝对接的购物场景。
在避免“过度营销造成消费者抵触”的前提下，引导消费者尝试新的购物方式（比如线上下单送货到家），
（2）短视频等新媒体传播策略的应用：比如通过社群、朋友圈、抖音、快手等渠道，运营店面的短视频自媒体，宣传门店的品牌，塑造门店的形象。
比如拍摄店内产品到货加工，消费者购物，门店商品及促销信息等场景，让顾客不用到店就能更方便直接地了解门店动态，提升消费者的购买欲望，进而提高消费者的到店率和复购率。
目前，就社区生鲜超市市场表现凶悍的市场背景来看，一方面是疫情作为催化剂推动了这个业态的快速发展，另一方面是大型商超卖场下滑，社区生鲜超市在内的小业态崛起分流了消费者。
但如今，社区生鲜超市主要是比拼区位、供应链资源和把控能力、现场管理水平、标准化运营体系等等，同质化严重，竞争非常激烈。
社区生鲜超市是大型商超卖场的革命者，但如果看长期、看本质，社区生鲜超市最终会革谁的命，应该革谁的命，要站在终局视角去思考，社区生鲜超市这一业态不会被取代，但不意味着个体不会被淘汰。
在传统线下零售领域的革命已经告一段落，自我革命也就是时机开始了，接下来，要拥抱互联网新商业模式，沉着、灵活应对同城零售、社区团购等互联网新业态的步步逼近，如此才是顺应商业发展趋势的经营正道。
声明：本文内容来自《超市帮》吴军生老师在便利网的内部分享，特此致谢，便利网编辑部经整理发布，以飨读者。
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